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白酒品牌建設(shè)的5大誤區(qū)
作者：李明利 日期：2011-5-16 字體：[大] [中] [小]
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白酒品牌的建設(shè)已經(jīng)越來(lái)越得到白酒企業(yè)的重視，無(wú)論是產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，還是品牌的文化內(nèi)涵與形象的提升，及其品牌的傳播等方面，都有許多白酒企業(yè)在給力深耕，建設(shè)自身的品牌個(gè)性。
但從品牌建設(shè)的完整性，銳利度等層面看，即使白酒企業(yè)不斷變換角度建設(shè)，但從目前看，其建設(shè)本質(zhì)上還存在五大誤區(qū)：
誤區(qū)一：以為中低檔白酒不需要品牌
許多中小白酒企業(yè)并不太重視白酒品牌的建設(shè)，認(rèn)為品牌是附加價(jià)值的體現(xiàn)，建設(shè)品牌是為了提升價(jià)格，中低檔酒因?yàn)閮r(jià)格低，所以不需要品牌。
在一定程度上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，白酒消費(fèi)市場(chǎng)在被不斷細(xì)分，對(duì)于草根消費(fèi)群體，其根本是價(jià)格消費(fèi)人群，對(duì)附加價(jià)值的敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高端群體。但這并不意味這，中低檔酒不需要品牌。
對(duì)白酒企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，所有經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)都不能少，而品牌戰(zhàn)略恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對(duì)于中低檔白酒消費(fèi)者，雖然附加價(jià)值要求低，但隨著競(jìng)爭(zhēng)度的加大。無(wú)論什么階層的消費(fèi)者都處于個(gè)性消費(fèi)的大盤里。因此，只有有個(gè)性化的品牌系統(tǒng)，才能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接快速溝通，完成自身品牌消費(fèi)群的打造。
可現(xiàn)實(shí)的情形是很多中小企業(yè)在規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌的建設(shè)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，開(kāi)始狂轟爛炸地投放廣告，這樣企業(yè)或許能夠在短期內(nèi)迅速提升知名度，但根基十分脆弱，更不用說(shuō)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、價(jià)值感和溢價(jià)能力了，因此品牌塑造在“小”的時(shí)候尤其不能忽視。
綜觀如今白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，高端白酒市場(chǎng)已趨平靜，茅五劍無(wú)論是在全國(guó)整體市場(chǎng)還是在各地局部區(qū)域市場(chǎng)的占有率上，都是其他品牌望塵莫及的。但對(duì)于中低端白酒市場(chǎng)，雖有金六福等強(qiáng)勢(shì)品牌，它也只是全國(guó)整體市場(chǎng)而言，在各地區(qū)域市場(chǎng)則是缺乏絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
作為成長(zhǎng)型的白酒品牌，面對(duì)著既有全國(guó)性品牌依靠品牌資源優(yōu)勢(shì)的擠壓，又有眾多的本地雜牌小酒廠依靠?jī)A銷式掠奪市場(chǎng)的騷擾，生存壓力越來(lái)越大。尤其是白酒競(jìng)爭(zhēng)格局日趨下沉，區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，所以說(shuō)品牌建設(shè)無(wú)論是對(duì)區(qū)域白酒品牌還是對(duì)地方性品牌來(lái)說(shuō)，并非毫無(wú)價(jià)值的。尤其是面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌個(gè)性與形象彰顯的白酒品牌必然在消費(fèi)者選擇的時(shí)候會(huì)體現(xiàn)出它的獨(dú)特價(jià)值來(lái)。
誤區(qū)二：認(rèn)為品牌傳播就是品牌建設(shè)
品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期工程和系統(tǒng)工程，一個(gè)品牌要想占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心，需要一個(gè)不斷強(qiáng)化的過(guò)程。但是許多白酒企業(yè)將品牌的建設(shè)簡(jiǎn)單的等同于品牌傳播，忽略了品牌建設(shè)的核心價(jià)值，甚至急功近利，將品牌的成功與否取決于廣告創(chuàng)意的好壞和廣告投入的多少，也難怪有人說(shuō)“白酒的一半是廣告”。
這種完全依附廣告狂轟亂炸建立起來(lái)的品牌，其品牌基礎(chǔ)往往都不牢固，“秦池”標(biāo)王現(xiàn)象所反應(yīng)的廣告泡沫，是吹毀“秦池”品牌價(jià)值一落千丈的直接原因。妄圖僅僅以傳播的手段來(lái)代替品牌建設(shè)是不能持久的，也是不切實(shí)際的，傳播只是品牌建設(shè)的輔助手段，而不是品牌建設(shè)的全部。
進(jìn)一步說(shuō)，要樹(shù)立一個(gè)白酒品牌，白酒企業(yè)就必須從實(shí)際做起，在提升產(chǎn)品與創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)上，深挖白酒的文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)地建構(gòu)和規(guī)劃品牌，以突出品牌的鮮明形象與個(gè)性。并且在傳播受眾上，用一個(gè)聲音為目標(biāo)受眾傳達(dá)一個(gè)品牌的核心價(jià)值，避免傳達(dá)出不清晰的品牌信息。
比如豫酒在傳播定位不準(zhǔn)主要體現(xiàn)在傳播的目標(biāo)對(duì)象不準(zhǔn)和媒體的選擇上錯(cuò)誤，如大河村品牌定位為中高檔酒，品牌主張是平等、溝通、和平等等，而該品牌卻在河南衛(wèi)視的一個(gè)充滿殺氣的《武林風(fēng)》欄目上作冠名，如此容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。
誤區(qū)三：認(rèn)為歷史文化等于品牌文化
中國(guó)白酒重文化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但文化作為一個(gè)中性詞，因人而不同。但從中國(guó)白酒建設(shè)看，其往往把歷史文化當(dāng)做品牌文化。
從當(dāng)前看，把歷史文化當(dāng)做品牌文化，與中國(guó)白酒的歷史傳統(tǒng)有關(guān)，而且目前是目前中國(guó)白酒品牌文化塑造的主要手段。但從品牌發(fā)展看，這在企業(yè)成長(zhǎng)的初期或許能夠借勢(shì)，嘗到一點(diǎn)甜頭，可一旦進(jìn)入長(zhǎng)期發(fā)展，則同意因同質(zhì)化而落入窠臼。跟風(fēng)只會(huì)讓自己品牌的個(gè)性淹沒(méi)在眾多同類的產(chǎn)品當(dāng)中，無(wú)法表達(dá)自身獨(dú)特的價(jià)值與訴求。
從本質(zhì)上，做白酒品牌就要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘自己獨(dú)有的別人無(wú)法模仿的文化加以傳播。比如，美國(guó)的“斯莫諾夫酒”以“神秘，奇特，充滿想象力”的品牌個(gè)性，無(wú)時(shí)不在提醒追求獨(dú)立，放松的人們?nèi)ゲ妥郎�，酒吧里一邊品味“斯莫諾夫酒”，一邊體會(huì)獨(dú)立，放松，神奇的情感。
中國(guó)白酒現(xiàn)實(shí)的情形是，你做歷史，我就和你比誰(shuí)的歷史更久遠(yuǎn)；你做窖藏，我就挖開(kāi)祖墳比年頭；當(dāng)一個(gè)“小糊涂仙”酒走紅時(shí)，市場(chǎng)上就滿街都是“糊涂”酒，誰(shuí)也搞不清楚誰(shuí)是真的“糊涂”，誰(shuí)是在“裝糊涂”；受“酒鬼酒”成功之路的啟示，一時(shí)間諸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象順勢(shì)而生。不排除當(dāng)中有混水摸魚的，希望能借助大品牌的余蔭在市場(chǎng)上分出一杯羹來(lái)，但這是一種短視的行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，白酒企業(yè)仍需有自己獨(dú)特的品牌文化，方才能夠助推酒企成就大業(yè)。只有強(qiáng)化品牌的個(gè)性形象，才能長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智，樹(shù)立起品牌的誠(chéng)信，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。
誤區(qū)四：誤將價(jià)格等同于價(jià)值
許多白酒品牌在其發(fā)展的道路上都希望推出其自己的高檔產(chǎn)品，并且追隨國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品價(jià)格上漲的趨勢(shì)，不斷提升其產(chǎn)品的價(jià)格。
價(jià)格段是白酒最重要的營(yíng)銷要素之一，同時(shí)由于白酒是典型的精神產(chǎn)品，越是高檔產(chǎn)品，其社會(huì)屬性和身份標(biāo)志屬性就越強(qiáng)，它與生產(chǎn)成本的關(guān)系就越不直接，它體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)資源配置、供需關(guān)系和品牌定位合力。但是并不意味著白酒的價(jià)格越高昂，白酒品牌的價(jià)值就越高。
從品牌價(jià)值理論看，品牌價(jià)值決定價(jià)格，而非價(jià)格決定價(jià)值。因此，盲目通過(guò)價(jià)格決定價(jià)值本末倒置，很難使品牌可持續(xù)發(fā)展。
茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的漲價(jià)，是因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值稀缺性，有一定的合理因素，可是如果其它品牌的產(chǎn)品在不明自身的價(jià)值的前提下也跟著起哄，就容易落入價(jià)格陷阱，遭遇消費(fèi)者冷視。
價(jià)格的高端除了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良、獨(dú)特之外，還因?yàn)槠溆兄^(guò)人的系統(tǒng)品牌文化支撐，換句話說(shuō)，是產(chǎn)品、文化等系統(tǒng)價(jià)值決定了價(jià)格，價(jià)格的高端必然是品牌系統(tǒng)價(jià)值衍生物，但價(jià)格的上漲并不意味著品牌的確立。品牌的建設(shè)必定是以產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格為基礎(chǔ)的。一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品之所以能成為高端形象，其品牌文化價(jià)值系統(tǒng)的建設(shè)是非常重要的，它讓原本平凡的白酒，一時(shí)之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費(fèi)者，找到了一種對(duì)等的華麗。洋河藍(lán)色經(jīng)典之所以能夠掀起中國(guó)白酒市場(chǎng)藍(lán)色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國(guó)中檔市場(chǎng)。其經(jīng)典的一句“男人的情懷”，一下抓住許多男性內(nèi)心的心理，讓男人身邊的女人們也無(wú)法阻擾，讓喝酒成為一種情懷，一下讓自己的品牌與其它白酒拉開(kāi)了檔次，成功樹(shù)立起一個(gè)高端的品牌形象來(lái)。
因此，只有首先系統(tǒng)提升品牌的價(jià)值，才能提升價(jià)格。而非反之。
誤區(qū)五：錯(cuò)把行業(yè)文化當(dāng)消費(fèi)文化
中國(guó)白酒另一個(gè)也是最重要的一個(gè)誤區(qū)是最推廣白酒品牌過(guò)程中，將酒文化等同于消費(fèi)文化。
放眼如今白酒白酒市場(chǎng)上，無(wú)不在強(qiáng)調(diào)自己的窖池文化、工藝特色、香型風(fēng)格、老糟歷史、獨(dú)特藏酒方法、陳貯時(shí)間，借助媒體的宣傳炒作，將白酒“年份”概念攪得一時(shí)風(fēng)生水起。
歷史悠久并沒(méi)有錯(cuò)，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)歷史不等于文化，更不等于酒文化，過(guò)分關(guān)注工藝、地域、年份及酒窖，甚至不惜編造神話，把勁兒用在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上，唯獨(dú)不關(guān)注消費(fèi)者的精神需求，不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài)，不去體察消費(fèi)者情感，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神，那必然是南轅北轍。
酒文化的塑造，要結(jié)合自身資源，反映時(shí)代的發(fā)展，并與消費(fèi)者的心智有互動(dòng)方是正途。
在色澤、口感和包裝等也應(yīng)該注重美感和藝術(shù)感的結(jié)合，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟的體現(xiàn)出來(lái)，讓白酒消費(fèi)群體更懂得品味白酒，品位生活。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)和品牌形象提出了新的要求，能體現(xiàn)價(jià)值和文化身份的品牌，成為現(xiàn)在消費(fèi)者的主要選擇。枝江酒，知心知己枝江酒；衡水老白干，喝出男人味；豐谷，讓友情更有情，眾多品牌開(kāi)始人性化營(yíng)銷，使得中國(guó)白酒越來(lái)越人性化。
文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)大家都談文化時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)迷惑甚至失去感覺(jué)，所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競(jìng)品中跳出來(lái)，從而被消費(fèi)者注意和喜歡。象馬爹利的西方宮廷消費(fèi)文化、五糧液的名門消費(fèi)文化都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費(fèi)者追崇進(jìn)而成為消費(fèi)習(xí)慣。
作者:北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李明利